La respuesta combina estrategia, entrenamiento comunicacional y un monitoreo permanente de medios y redes sociales, en un esquema cuyo costo puede oscilar entre unos pocos miles de dólares y cifras millonarias, según la magnitud de la campaña.
En política, si la estrategia, la marca política y la comunicación son el corazón de cualquier armado electoral, el monitoreo es el sistema nervioso. Así lo explica José Luis Primo, presidente de Ejes de Comunicación, quien destaca que en la dinámica actual, donde la información circula a toda velocidad, un candidato no puede limitarse a emitir un discurso; necesita saber cómo es percibido y qué dicen sus adversarios. Su consultora se especializa en relevar y analizar menciones tanto en medios tradicionales como en redes sociales. Ese rastreo continuo permite diseñar respuestas, corregir errores y, sobre todo, construir agenda pública. “En tiempos electorales, saber qué se dice, dónde y cómo, puede marcar la diferencia entre imponer un tema o quedar a la defensiva”, afirma.
Los servicios de Ejes se adaptan a distintos tamaños de campaña y se ofrecen en diversos niveles. Existen paquetes básicos de alrededor de u$s2.000 por mes que incluyen seguimiento de menciones propias, alertas inmediatas y reportes periódicos, con acceso a la aplicación móvil del servicio. En el otro extremo, los paquetes más completos ofrecen monitoreos integrales, informes cualitativos y cuantitativos y la construcción de agendas mediáticas.
Ese nivel puede alcanzar hasta u$s20.000 mensuales, un monto reservado generalmente para campañas presidenciales o de gran escala. Para Primo, lo central no es el gasto en sí, sino la capacidad de la información de permitir al candidato comprender el escenario en tiempo real, anticiparse a los movimientos de la competencia y planificar acciones proactivas. No se trata solo de reaccionar, sino de jugar en ofensiva.
En paralelo, Daniela Aruj, directora de la consultora Hep!, aporta su mirada desde la construcción de la marca política. Su trabajo abarca desde el diseño estético hasta el entrenamiento comunicacional y la estrategia de conexión con el electorado. Con más de dos décadas de experiencia, resume su filosofía en una frase: “Suave en las formas, firme en las ideas”. Para Aruj, el punto de partida son las propuestas y la ideología del candidato, pero no basta con tener buenas ideas: es indispensable comunicarlas de manera eficaz. Recuerda que la marca política no es estática como la de un producto comercial, sino un ser “biopsicosocial” en permanente interacción con la ciudadanía. A su juicio, el error más frecuente de los postulantes es intentar abarcar todos los temas. De alguna manera se transforman en todólogos y terminan siendo poco creíbles. La especialista recomienda la especificidad: ser claros, coherentes y consistentes en el tiempo.
El trabajo comienza con la escucha activa, a través de encuestas cualitativas y monitoreo digital. Luego se aborda al entorno más cercano del postulante, incluso a su familia, donde Aruj considera clave la participación de un coach ontológico.
Finalmente, se analiza la figura pública del candidato: su apariencia, su manera de comunicar y su comportamiento frente a cámaras, escenarios o reuniones. En esta etapa, contar con un equipo de prensa y producción audiovisual se vuelve indispensable.
Según fuentes consultadas por iProfesional, una agencia de prensa puede manejar presupuestos que van desde $1.500.000 hasta $20.000.000, dependiendo de la cantidad de gacetillas semanales, la intensidad de la agenda y el alcance de los medios.
Las redes sociales ocupan también un lugar central. Juan Benedit, director de Pixellica, agencia de marketing digital y contenidos, asegura que los planes básicos de community manager parten de u$s260 mensuales y pueden llegar hasta u$s700, dependiendo de la cantidad de posteos, stories, reportes y nivel de interacción.
A ello se suman producciones fotográficas profesionales. En el caso de un reportero gráfico afiliado a la Asociación de Reporteros Gráficos de la República Argentina (AGRA), como Peter Orquera, el costo oscila entre $750.000 y $1.500.000, según la complejidad y el escenario elegido.
La apariencia es otro elemento que no se descuida. La vestimenta puede reforzar un mensaje político cuando se apoya en la psicología del color. Aruj lo grafica con un ejemplo: el celeste transmite calma y facilita el diálogo empático.
El lenguaje corporal representa hasta el 80 por ciento de la comunicación, de modo que la manera de mirar, mover las manos o ocupar el espacio puede impactar tanto como las palabras.
En este contexto, Aruj describe lo que denomina una “canasta básica” de campaña. Incluye jefe de campaña, consultores estratégicos, acceso a encuestas, un equipo de comunicación con prensa, redes, video y sonido, además de logística legal y territorial.
Esa estructura mínima puede ampliarse según los recursos disponibles. La especialista aclara que una buena campaña puede hacerse con pocos recursos y mucha creatividad, mientras que una mala campaña no logra sus objetivos aun con un gran presupuesto.
Queda en pie la gran pregunta: ¿quién paga la cuenta? En general, cuando un dirigente comienza a construir su espacio, los fondos salen de su propio bolsillo. Con el tiempo, aparecen aportes de los partidos y profesionales que el mismo partido pone a disposición.
También hay aportes privados y eventos de recaudación, además de apoyos simbólicos de empresarios, deportistas o artistas. Para Aruj, las últimas reformas de la ley electoral permitieron una mayor transparencia en el financiamiento, aunque reconoce que aún falta.
En definitiva, entrar al ring electoral exige mucho más que ideas y propuestas. Las estimaciones coinciden en que un candidato que aspire a competir debe destinar entre u$s10.000 y u$s20.000 mensuales a encuestas, comunicación, imagen y monitoreo. Ese es, ni más ni menos, el costo de intentar construir la imagen de un candidato y de intentar conquistar el poder.
(Con información de Iprofesional)
